摘要： 2008年四川5•12特大地震发生后,社会各界纷纷伸出援助之手，作为商业行为的主体，企业在灾区重建过程中的捐赠表现成为社会热点话题，甚至成为部分消费者选择的消费企业的前提，据此，本文拟从企业捐赠角度来研究消费者的购买意愿。通过对决定消费者购买意愿的企业捐赠因素进行调研，得到了两组因素。一组是消费者对企业捐赠的感知因素，分别是：质量、服务、品牌、信誉、时尚、满足、社会；二组是企业捐赠因素，分别是：捐赠数额、捐赠领域、捐赠资源、捐赠途径。本文对这两组因素分别进行实证分析。研究一分析感知因素与购买意愿的关系，回答消费者为什么购买捐赠企业产品；研究二分析企业捐赠方式与购买意愿的关系，回答消费者购买具有何种捐赠行为的企业产品。本研究通过采取相关分析、信度检验、Logit回归模型等统计方法，对企业捐赠如何决定消费者购买意愿进行深入研究。